MERCADOTECNIA SOCIAL

Comunidades
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LA COMUNICACIÓN EN DATOS Y CIFRAS

Es muy común en la formulación de proyectos evitar dar el papel preponderante que merece la comunicación social, porque se asume una gran dificultad en la cuantificación de sus resultados y la producción de indicadores con cifras concretas. Esta dificultad es definida como la imposibilidad de registrar los cambios de comportamiento, las percepciones y las opiniones de las comunidades en números concretos que alimenten los indicadores de resultado. En consecuencia y desde esta visión, una herramienta como la comunicación, cuyo papel es acelerar los procesos sociales, lubricar las relaciones entre el proyecto y las poblaciones y asegurar mayores niveles de éxito de un proyecto social, ambiental o de desarrollo, termina cumpliendo un papel propagandístico, en muchas ocasiones aislado del objetivo principal.

La metodología de mercadotecnia social desarrollada por la ONG Rare revitaliza el papel de la comunicación. No solo es posible cuantificar las proyecciones de la comunicación y las líneas de base sociales, sino también los resultados de una campaña, los cambios de comportamiento y la incidencia de estos en los objetivos de un proyecto. En palabras de esta ONG “Rare convierte a los conservacionistas en científicos sociales al capacitarlos para que investiguen y analicen los motivadores de la comunidad y envíen un mensaje sobre la necesidad de cambio de una manera que atraiga tanto a los corazones como a las mentes. Luego se usa para informar campañas integrales de marketing social, que llamamos Orgullo, que inspiran a las comunidades, los municipios e incluso a las naciones a sentirse orgullosos de sus recursos naturales”.

Una serie de ejercicios de investigación, descripción de contextos, planificación, estadística y psicología, que desembocan en la ejecución de campañas de comunicación, aseguran cambios de comportamiento entre grupos humanos. 300 campañas alrededor del mundo dan testimonio de esto desde 1976.

Se trata de un trabajo serio que requiere tiempo, equipo humano y estrategia para producir cambios de comportamiento. Paradójicamente y dependiendo del tamaño de las poblaciones con las que se trabaja, los presupuestos requeridos para echar a andar una campaña no son excesivos, el secreto está en involucrar a la misma comunidad en el desarrollo y puesta en marcha de sus campañas.

Paso a paso, una campaña de mercadotecnia social va tomando forma partiendo del conocimiento profundo del sitio en el que se va a desarrollar la campaña, pasando

por el diseño de un modelo conceptual que identifique muy bien a los actores, la amenaza y el comportamiento que es necesario cambiar; luego se mapea el problema y se construye un plan de acción para incidir en el comportamiento de las personas.

Es necesario que lo construido desde la observación y la investigación sea puesto a prueba a través de encuestas y entrevistas (investigación cualitativa y cuantitativa) que ofrecen información vital para ajustar el plan de trabajo al contexto; a partir de ahí se empieza a diseñar la campaña con objetivos muy bien definidos, ajustados a la realidad y medibles y posteriormente con los productos de campaña, denominados mezcla de mercadotecnia.

De acuerdo con Rare, el diseño, implementación y desarrollo de una campaña debe tener un plazo mínimo de un año. Al final de este período se evidencian y miden los cambios de comportamiento de las personas.

La capacitación sobre campañas para la conservación realizada en Huancayo (Perú), ofrecida por Rare a través del Instituto de Montaña, el SERNANP, la UICN, IFOAM y el Ministerio de Ambiente Alemán, ha sido de gran importancia para el equipo de CI Colombia y para el Proyecto Adaptación al Cambio Climático en la Alta Montaña. Esta metodología será implementada en varias zonas de trabajo del Proyecto.

 

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